Управленческий аудит маркетинга

За двадцать лет в маркетинге я провёл десятки аудитов — от стартапов до компаний с миллиардной выручкой. И вот что я вижу раз за разом: собственник тратит на маркетинг миллионы, а на вопрос «как работает ваш маркетинг?» отвечает в общем виде про инструменты и бюджеты привлечения — «реклама в Директе столько-то, соцсети за столько-то». На этом всё.

Проблема не в том, что он не знает деталей настройки рекламных кампаний — это и не его работа. Проблема в том, что у него нет управленческой рамки, через которую можно смотреть на маркетинг сверху и задавать правильные вопросы.

Эта статья — про такую рамку. Не для маркетологов, а для руководителей, генеральных директоров и собственников бизнеса. Без CTR, CPL и прочих метрик — только управленческий взгляд.

Да, маркетинг — это не только привлечение: сюда входят и продукт, и ценообразование, и исследования рынка. Но именно привлечение собственник, CEO или CPO могут проверить за пять минут — и увидеть возможности для роста.

Путь клиента глазами руководителя

Маркетологи часто говорят о воронках: креатив → посадочная → конверсия → CRM → сделка. Это полезная конструкция — для маркетолога. Руководителю она не даёт ответа на главный вопрос: а что вообще происходит между моментом, когда человек впервые услышал о нас, и моментом, когда он стал нашим постоянным клиентом?

Существуют детальные инструменты вроде CJM (карты пути клиента), но они дорогие, сложные и нужны опять же самим маркетологам. Для управленческого взгляда достаточно рамки из четырёх этапов. Вы наверняка встречали похожие модели — AIDA, See/Think/Do/Care. Мы называем этапы по-русски, по тому, что делает клиент. Каждый из них клиенты проходят (в идеале) в процессе покупки у вашего бизнеса:

Эта модель намеренно простая. Каждый из этапов можно раскладывать глубже, а некоторые инструменты работают сразу на несколько этапов — подкаст, например, одновременно и «Узнают» (новые люди находят), и «Следят» (подписчики слушают регулярно). Но для управленческого взгляда достаточно разложить ресурсы по основному этапу, на который они направлены.

Возьмите все ресурсы за 100%

Теперь сам аудит. Возьмите всё, что ваша компания тратит на маркетинг, и представьте как единый ресурс:

• рекламный бюджет,
• зарплаты маркетологов и SMM-щиков,
• время ваших ключевых людей — генерального, техдиректора, главного инженера — которые выступают на конференциях, ходят на подкасты, создают экспертный контент вместо того, чтобы заниматься управлением,
• оплату подрядчиков — агентств, фрилансеров, консультантов.

Всё это вместе — 100%.

Важный момент: если генеральный директор тратит треть рабочего времени на личные продажи и переговоры с ключевыми клиентами — это огромный ресурс этапа «Покупают», даже если он не записан ни в одном бюджете. Учитывайте время людей наравне с деньгами.

А теперь разложите: сколько из этих 100% приходится на каждый этап? На «Узнают», на «Следят», на «Покупают», на «Любят». Вы можете смоделировать свою ситуацию за 5 минут в нашем интерактивном инструменте «Точки роста в маркетинге» ⬇️

Что я вижу в каждой второй компании

Перекос есть почти всегда — но выглядит по-разному. У крупных компаний бренд-активности и PR часто существуют отдельно от перформанса: «Узнают» живёт своей жизнью, «Покупают» — своей, между ними нет связки. У селлеров на маркетплейсах проседает «Любят»: клиент купил на Ozon и ушёл — он клиент площадки, а не ваш.

Но самый частый расклад, особенно у B2B и компаний, оказывающих услуги, такой:

Узнают — 0–5%. На бренд, пиар, охват не тратится ничего. Это страшная территория: не считается, не окупается напрямую, отдача непонятна. Руководители туда боятся идти.

Следят — 5–10%. Случайно. Может, год назад купили интеграцию у блогера. Может, кто-то ведёт соцсети, но без системы и понимания зачем. Люди попадают на этот этап случайно и так же случайно уходят.

Покупают — 80%. Сюда уходит почти всё. Яндекс.Директ, Авито, таргет, SEO/GEO. Эта территория понятна, она считается, есть заявки — есть ощущение контроля.

Любят — 5–10%. Часто это общая рассылка с акциями на Новый год и 8 марта. Никакой работы с сегментами и тонкими сценариями касания. Клиент купил, получил товар — и пропал из поля зрения.

Итого: 0 / 10 / 80 / 10.

Почему это проблема

Потому что 80% ресурсов идёт в самое дорогое и конкурентное место. На этапе «Покупают» вы бьётесь за одних и тех же людей с каждым конкурентом, который дал рекламу. Цена клика растёт, стоимость лида дорожает, перформанс упирается в потолок — и собственник говорит: «маркетинг не работает».

Маркетинг работает. Просто он работает в одном месте. А три других этапа — пустые.

Вот что происходит, когда каждый этап пустует:

Пустой «Узнают» — вас не знает никто, кроме тех, кто сам набрал запрос в поиске. Вы конкурируете только ценой и позицией в выдаче. Бренда нет, премии к цене нет, лидерства нет.

Пустой «Следят» — между «узнал о вас» и «купил» пустота. Человек увидел вашу рекламу, зашёл на сайт, не купил — и забыл. У него нет причины вернуться, потому что следить не за чем. Нет канала, нет контента, нет рассылки.

Перегруженный «Покупают» — вы заливаете деньги в перформанс, но количество людей, которые прямо сейчас ищут ваш продукт, конечно. Вы уже достали всех, кого могли достать. Дальше — только дорожание.

Пустой «Любят» — клиент, который уже купил и остался доволен, не получает от вас ничего. При этом продать ему повторно стоит в 5–7 раз дешевле, чем привлечь нового. Эти деньги лежат на столе — но никто их не берёт.

Что делать: два пути

Когда вы увидели перекос, есть два варианта. И чаще всего правильный ответ — комбинация обоих.

Перераспределить. Посмотреть на этап «Покупают» честно: все ли каналы эффективны? Скорее всего, часть кампаний давно работает в минус или в ноль — просто никто не проверял. Урезать неэффективное и переложить в другие этапы. Дешевле, но в первые месяцы поток может просесть, пока верхние этапы не начнут давать результат.

Доинвестировать. Перформанс работает — не трогайте. Добавьте ресурсов на те этапы, где сейчас пустовато. Это дополнительный бюджет, люди или время руководства. Да, это дорого и страшно, но в итоге именно это скорее всего даст эффект — и именно просадка ресурсов на этапах приводит к тому, что бизнес-цели не выполняются.

Обычно реальность такая: перформанс можно чуть урезать за счёт слабых кампаний, но основное решение — перестать бояться и добавить в остальные этапы.

Кстати, перформанс тоже бывает недоинвестирован. Если вы не уверены, что нашли потолок — проведите эксперимент: резко увеличьте бюджет на 30–50% на две-четыре недели и сравните стоимость лида с предыдущим периодом. Если сезонность сильная — сравнивайте с тем же месяцем прошлого года. Стоимость лида осталась приемлемой — значит, потолок не достигнут и есть куда расти. Стоимость резко выросла — вы на потолке, и дальнейший рост выручки лежит в других этапах.

Как это работает на практике. DevOps-компания Git in Sky росла на сарафане и личных контактах основателя — и упёрлась в потолок. Почти всё в «Покупают», остальные этапы пустые. Но даже внутри «Покупают» оказались дыры: заявки с сайта встречал длинный технический бриф, конверсия умирала.

Наняли маркетолога, переработали сайт, наладили связку маркетинга и продаж. За первый квартал выручка выросла в полтора раза — только за счёт починки этапа, куда и так шли все ресурсы.

Переход к «Узнают» — экспертный контент, выступления, позиционирование как лидера — это следующий шаг, который компания делает сейчас. Подробнее о кейсе Git in Sky →

Пример из агентского бизнеса — Nimax. Региональная веб-студия с невысоким средним чеком, которая сидела на перформансе и сарафане. Всё в «Покупают» — и потолок.

Решение было другим: вложились в «Узнают» — системный PR, выступления на конференциях, публикации в отраслевых медиа. Параллельно выстроили «Следят» — контент, экспертный блог.

Результат: из региональной студии — в топ-20 digital-агентств России, оборот 300+ млн ₽, в пуле клиентов Альфа-Банк, Condé Nast, Газпром нефть, Kaspersky. Подробнее о кейсе Nimax →

Куда именно добавлять — зависит от цели

Дисбаланс — одинаковый. А вот решение зависит от того, чего вы хотите от бизнеса прямо сейчас. Выберите одну цель — самую болезненную на сегодня:

«У меня нет на это бюджета» и другие возражения

«PR и контент — это для крупных компаний, у меня нет бюджета». Время руководства — тоже ресурс. Одно выступление на отраслевой конференции, один пост в профильном канале, одна статья в отраслевом издании, одна коллаборация с нишевым блогером — это бесплатно или почти бесплатно. Начните с того, что уже есть — с экспертизы внутри компании.

«Я не могу измерить отдачу от верхних этапов». Напрямую — нет, не можете. Но вы увидите эффект в снижении стоимости лида, в росте прямых заходов на сайт, в том, что клиенты начнут говорить «я про вас слышал». Перформанс проще считается не потому, что он эффективнее — а потому, что он считается проще.

«Мой маркетолог и так всё делает». Возможно. Но скорее всего, ваш маркетолог был бы рад запустить коллаборацию с отраслевым инфлюенсером для «Узнают» или выстроить контент-систему для «Следят». Он три раза просил у вас на это бюджет, вы три раза не дали — потому что «нет гарантий». У него включилась выученная беспомощность: он делает перформанс, потому что так проще показывать вам отчёт. Попробуйте разложить его работу по четырём этапам. Если 90% времени уходит на «Покупают» — это не потому что остальное не нужно, а потому что вы это не заказывали.

«Мы пробовали контент / пиар / рассылки — не сработало». Сколько пробовали? Три поста в соцсетях — это не контент-стратегия. Одна рассылка по всей базе — это не email-маркетинг. Верхние этапы воронки работают на горизонте месяцев и лет, не дней.

Что делать дальше

Откройте календарь и поставьте 30-минутную встречу с вашим маркетологом на этой неделе. Покажите ему эту рамку и задайте три вопроса: как он сам оценивает распределение ресурсов по четырём этапам? Какие этапы он считает провальными? Что бы он сделал первым, если бы получил дополнительный бюджет или время?

Вы удивитесь — скорее всего, ваш маркетолог давно видит эти дыры, но не знал, как донести это до вас в управленческих терминах.

А ещё — приглашаем обсудить ваши находки с нами.

Забирайте и внедряйте